במקרה של בן וג׳ריס נוצרה משוואה חדשה – חרם על ישראל מוביל לנזק כלכלי אדיר
ביולי אשתקד הודיעה חברת בן וג’ריס על כוונתה להחרים את ישראל. למעשה החברה הכריזה על כוונתה למנוע את מכירת מוצריה מעבר לקו הירוק, אך המשמעות, הלכה למעשה, הייתה סגירת המפעל בישראל ויציאה מהשוק הישראלי בכללותו. כך יצא לדרך הקרב הגדול והמשמעותי ביותר נגד תנועת החרם העולמית (BDS). המאבק הסתיים לפני כמה ימים בניצחון אדיר. זה אינו ניצחון נקודתי, ואין עניינו גלידה כלל וכלל. נוצרה הרתעה חסרת תקדים נגד כל חברה מסחרית שתשקול להיכנע לתנועת החרם.
תנועת החרם צמחה במהלך שני העשורים האחרונים ויצרה בסיסי כוח חזקים ברחבי העולם המערבי. התנועה כוללת מאות רבות של ארגונים המקדמים את מטרותיה, ואלפי פעילים. פעילות זו ניכרת בפוליטיקה מקומית ובינלאומית, בתרבות ובאקדמיה, אך גם בעולם המסחרי. לפעילות זו של ה-BDS, אשר נעשית לרוב בשקט ואינה מוכרת לציבור הרחב, יש פוטנציאל הרס גדול.
תנועת החרם מסמנת תחילה מטרה מסחרית. מרגע זה ואילך פועלים ארגונים ופעילים של התנועה באופן עקבי ואינטנסיבי לתקוף את החברה ולנסות להשפיע עליה מבפנים. הפעילות במקרים רבים גובלת בהטרדה ובהפחדה, ולעיתים אף חמור מכך – בוונדליזם, באיומים ובאלימות.
בן וג’ריס אינו המקרה הראשון שבו דווחה הצלחה של תנועת החרם, אך הוא ללא ספק החשוב ביותר עד היום. למעשה, ישנם שלל מקרים שבהם קיבלו חברות או היו בתהליך קבלה של החלטה להחרים את ישראל. בכל אחד מהמקרים, עד כה, הצליחו מאמצי הנגד למנוע את ההחלטה, להפוך אותה, או לסייג אותה כך שלא תיחשב תקדים. הפעם היה זה קרב ענקים אמיתי, כאשר היה ברור כבר מההתחלה שהמערכה אינה נגד חברת בן וג’ריס, אלא נגד חברת האם יוניליוור. יוניליוור היא תאגיד רב-לאומי ענק הפועל בכ-190 מדינות ברחבי העולם. ליוניליוור מגוון רחב מאוד של מוצרים המוכרים בכל בית, ושווייה מוערך בעשרות מיליארדי דולרים.
גודלה של יוניליוור, האידאולוגיה העיקשת של חברת הבת בן וג’ריס, ההכרזה הפומבית על החרם והסעיף בהסכם המשפטי בין יוניליוור לבן וג’ריס שהותיר לכאורה בידיה של חברת הבת את הסמכות להחליט באופן עצמאי על ה”מדיניות החברתית” שלה, כמו גם הגב הכלכלי האדיר של יוניליוור, צי עורכי הדין וקשרי הממשל שבוודאי יש לה – כל אלה הוסיפו לסיפור מעין תחושה של מאבק דוד מול גוליית בגרסה מודרנית.
החשש העיקרי הינו מיצירת תקדים. כל מקרה שבו תצליח חברה מסחרית לחצות את קו ההגנות הדיפלומטי והמשפטי עלול לפרוץ את הסכר ולהביא אחריו גל של אירועים נוספים. בשל כך, מקרה יוניליוור היווה מקרה בוחן לשוק כולו. עלות מול תועלת היא השאלה המרכזית עבור העולם העסקי. בשורה התחתונה השאלה אינה ערכית, אלא כלכלית. הנזק הנגרם לחברות מסוימות מידי תנועת החרם עלול להיות גדול. מופעל נגדן לחץ עצום, ולעיתים אף אמצעים אחרים, כשרים וכשרים פחות. אין ספק כי ישנן דמויות מפתח בחברות כלכליות שייתכן שהן שותפות לרעיון החרם, אך כל עוד לא קיימת הצדקה כלכלית – קשה עד בלתי אפשרי להוביל חברה להחלטה על חרם.
את המאבק מול יוניליוור אפשר להשוות למקרה Airbnb אשר קיבלה החלטה להחרים את ישראל, וכעבור חודשים ספורים חזרה בה ממדיניותה. הניצחון על Airbnb, בדומה לניצחון על בן וג’ריס, לא הושג באמצעים של הסברה, אלא במלחמת נגד יצירתית, חזקה ועיקשת. בין היתר, הוגשו בשעתו מגוון תביעות משפטיות נגד Airbnb, והופעלו שדולות ומאמצים משפטיים להחלת חוקי החרם הקיימים במעל ל-30 מדינות בארה”ב. כל זה סיכן את Airbnb בנזקים כלכליים ותדמיתיים אדירים, והביא את החברה לקבלת ההחלטה לחזור בה ממדיניות החרם.
פניית הפרסה של Airbnb פורסמה באפריל 2019, והותירה ללא ספק חותם משמעותי על השוק הבינלאומי. כך סביר להניח שניתן להסביר את התקופה הארוכה שעברה עד מקרה בן וג’ריס, כאשר על אף ניסיונות עיקשים ובלתי פוסקים של תנועת החרם לא ניסתה אף חברה אחרת ללכת בעקבות Airbnb.
המקרה של בן וג’ריס שונה בכמה אופנים משמעותיים מקודמו, ובראשם העובדה כי כושר הספיגה של יוניליוור והאמצעים העומדים לרשותה הם הרבה יותר גדולים מאלה של Airbnb.
עם זאת, כבר בינואר השנה פורסמו נתונים מדהימים בעניין יוניליוור. נראה כי כחצי שנה לאחר החרם הפסידה החברה הנסחרת בבורסות ברחבי העולם יותר מ-20% משווי המניות שלה. הפסד זה תורגם לסכום של כ-26 מיליארד דולר. במהלך השנה הוגשו כמה תביעות נגד יוניליוור – מטעם אבי זינגר, הזכיין הישראלי, קרן פנסיה בעלת מניות יוניליוור, ארגון זכויות אדם פלסטיני ואחרים. בנוסף, לחץ אדיר הופעל על מנת להפעיל נגד יוניליוור את חוקי החרם המדינתיים שהפעלתם אינה אוטומטית, אלא דורשת תהליך משפטי (ובמידת מה פוליטי) לא פשוט. תוך זמן קצר יחסית החלו המדינות להודיע על החלת החוק נגד יוניליוור. המשמעות הייתה מניעת או סגירת חוזים, או משיכת השקעות של קרנות הפנסיה המדינתיות ממניותיה של יוניליוור. הנזק הכלכלי והתדמיתי הלך וגבר, ואיתו גם הלחץ למציאת פתרון אל מול חברת הבת.
אין ספק שישנה חשיבות בהסברה. בלעדיה ייתכן שלא היו בנמצא כל כך הרבה אנשים טובים, חכמים ונחושים שהתגייסו למלחמה החשובה הזו. אך הניצחון על יוניליוור אינו ניצחון של מילים, אלא של מעשים.
המסר מהמאבק הוא חזק וברור. מי שינסה להחרים את מדינת היהודים ישלם על כך מחיר כבד ביותר. זוהי הרתעה עוצמתית מאוד.
סביר להניח כי אנשי יוניליוור קיוו כי אחרי הגל הראשון תדעך ההתלהבות נגד החברה, ייגמרו המשאבים או יאבד העניין והעולם יעבור לנושא אחר. אך החברה לא הפסיקה לדמם. מעת לעת נפלה על יוניליוור מכה חדשה: עוד מדינה הודיעה על החלת החוק, עוד תביעה משפטית, עוד נפילה בערך המניות. למעשה, תביעות נוספות היו כבר בתהליכים מתקדמים של הכנה, כמו גם הפתעות מכיוונים שונים כגון חשיפת מידע מביך על החברה, פעילות פוליטית ממוקדת נגדה, עצומות בינלאומיות וכן הלאה – כל אלה נחסכו מיוניליוור עם קבלת ההחלטה.
בשורה התחתונה, בן וג’ריס ימשיך להיות מיוצר בישראל ולהימכר גם ביהודה ושומרון. מאזן האימה שנוצר במאבק זה הוא חסר תקדים, וסביר שיהדהד בעולם העסקי במשך תקופה ארוכה.
סדרת הפרסומים “ניירות עמדה” מטעם המכון מתפרסמת הודות לנדיבותה של משפחת גרג רוסהנדלר
תמונה: IMAGO / MiS
- בניית אתרים