תקציר
אירועי השבעה באוקטובר 2023 ומלחמת חרבות ברזל חשפו את מדינת ישראל לא רק לאתגר ביטחוני חריג באופיו, אלא גם למאבק מתמשך על משמעות האירועים בזירה הבינלאומית, תוך כדי יצירת פער של ממש בין תפיסת האירועים על ידי מרבית הישראלים לבין תפיסתם בקרב קהלים מחוץ לישראל.
חלק ניכר מהספרות ומהדיון הציבורי בישראל נוטים להסביר את כשלי ההסברה באמצעות גורמים חיצוניים ייחודיים לישראל כמו אנטישמיות ואנטי-ציונות, אינטרסים פוליטיים, תקשורת עוינת ודיסאינפורמציה, ולצידם גורמים תפקודיים, ובהם תגובה איטית, מסרים לא אחידים, מחסור במשאבים, שחיקה במעמד משרד החוץ וחולשה בתיאום הבין-משרדי.
לצד הסברים אלו, אנו מציעים במאמר זה שבמערך ההסברה הישראלי מתקיים כשל בסיסי כפול, שקודם להסברים הללו: כשל תפיסתי-מושגי – תפיסת ההשפעה בעיקר כהסבר וכהצדקת הדרך בהתמקדות בעובדות, ושימוש במונח "הסברה" כמונח "מטרייה" היוצר עמימות מושגית ומטשטש הבחנות בין דוברות, דיפלומטיה ציבורית, תקשורת אסטרטגית, מבצעי תודעה וניהול נרטיבים; הכשל השני הוא ארגוני, והוא קשור לכשל המושגי ומוזן ממנו: העמימות המושגית מזינה ומשמרת קשיים בחלוקת האחריות ובהבחנה בין הפונקציות המקצועיות השונות במרחב ההשפעה.
במאמר מוצגת התשתית האפיסטמולוגית-מושגית של ״הסברה״ והעמימות הלשונית הנובעת ממנה; לאחר מכן מנותח המבנה הארגוני הישראלי, תוך התמקדות באופן שבו עמימות מושגית משפיעה על חלוקת תפקידים, סמכויות ודפוסי פעולה; בהמשך נבחנים שלושה מקרי בוחן השוואתיים – נאט״ו, אוקראינה וגרמניה – המאפשרים לפרוש את מרחב הפתרונות למערכי השפעה: נאט״ו מדגימה מערכת מושגים המגדירה ומבחינה בין פונקציות נושאיות ובהתאמה לכך בין פונקציות ארגוניות, אוקראינה ממחישה את תפקידה של הנהגה אזרחית בהענקת משמעות מדינית וערכית למידע צבאי ואת האפשרות להפיץ נרטיב משותף באמצעות רשת רחבה של שחקנים ממשלתיים ואזרחיים ביחד לכדי מאמץ רב-רבדים אך לכיד, גרמניה מראה את תרומתם של מרחק מוסדי, גופים מתווכים ויחסים ארוכי טווח לבניית אמון ואמינות.
על בסיס ממצאים אלו מוצעים בזהירות ארבעה עקרונות לתיקון: (1) מעבר מתפיסה של הסבר לתפיסה של השפעה אסטרטגית; (2) פיתוח מערכת מושגים מקצועית ומובחנת שבמרכזה מעבר מ"הסברה" ל"תקשורת אסטרטגית" ומתחתיה הבחנה בין דיפלומטיה ציבורית לדוברות; (3) עיצוב חלוקת עבודה ארגונית בהתאם לשינוי המושגי ובמרכזה הפיכת "מטה ההסברה הלאומי" ל"מטה התקשורת האסטרטגית" כגוף מטה (ולא ביצוע) להובלת כלל מערך ההשפעה הישראלי בעולם, חיזוק משרד החוץ ותפקידו כמוביל הדיפלומטיה הציבורית תחת התקשורת האסטרטגית, ומיקוד דובר צה"ל בדוברות מבוססת עובדות ולא בדיפלומטיה ציבורית; (4) טיפוח מערכת גומלין של מוסדות אקדמיים ותרבותיים, מומחים, יוצרים, קהילות מקצועיות ושחקנים נוספים שנשענים על מסרי ליבה.
מבוא
אירועי השבעה באוקטובר 2023 ומלחמת חרבות ברזל חשפו את מדינת ישראל לא רק לאתגר ביטחוני חריג באופיו ולטרגדיה לאומית בחברה הישראלית, אלא גם למאבק מתמשך על משמעותם של האירועים בזירה הבינלאומית. מתקפת חמאס כללה חדירה נרחבת ליישובי הדרום, רצח המוני של אזרחים וחיילים וחטיפה של יותר מ-250 בני אדם (Israel Defense Forces, 2024). המתקפה נתפסה בישראל כאירוע חסר תקדים המחייב תגובה צבאית נרחבת, תפיסה שקיבלה ביטוי גם בנתוני דעת קהל: סקר שנערך בשנת 2024 מלמד כי חלק ניכר מהציבור הישראלי תמך בהמשך הפעולה הצבאית, ואף סבר כי היה מקום לנקוט צעדים תקיפים יותר. הנתונים משקפים תמיכה ציבורית משמעותית במדיניות הביטחונית שננקטה (Silver & Smerkovich, 2024). אולם, כבר בשלביה הראשונים של המלחמה התברר כי תפיסת צדק פנימית זו אינה מתורגמת בהכרח ללגיטימציה חיצונית. ההתמודדות בתחום התודעה מול ארגוני הטרור היא א-סימטרית. במסגרתה, מתנהל מאבק תקיף של ישראל להצדיק את פעולותיה הצבאיות ו״לחנך״ קהלים בינלאומיים, בעוד שחמאס ודומיו נטמעים בתוך נרטיב עמוק יותר שבו העם הפלסטיני הוא הקורבן וישראל היא התוקפן (סימן טוב ואח׳, 2023).
בעיה זו שהועלתה אינה זניחה. איום הדה-לגיטימציה בעולם לישראל הוא "נרטיב שהולך וגדל בחלוף השנים… ומתפרץ ביתר שאת כאשר ישראל פועלת נגד אויביה בעצימות גבוהה – ומלחמת חרבות ברזל היא דוגמה עכשווית לכך… דה-לגיטימציה זו פושה בחוגים מגוונים, ההולכים וגדלים, והיא משפיעה על מקבלי החלטות במדינות ובארגונים ברחבי העולם, גם כאלו שהם במהותם ידידים או בעלי ברית של ישראל. מקבלי החלטות אלו מצרים את צעדיה של ישראל ומקטינים את הלגיטימציה לפעולותיה ולתגובותיה… דה-לגיטימציה זו משפיעה לרעה על יכולתה של ישראל לנקוט צעדי מניעה כנגד אויביה, משפיעה על עוצמת ההרתעה שלה ובהסתכלות ארוכת טווח פוגעת בקשריה הכלכליים והמדיניים" (מתניה, 2024, עמ' 17).
הכשל בהתמודדות עם מסע דה-לגיטימציה זה, שאין כמעט חולק עליו (Schleifer & Snapper, 2014, pp. 1–6), נובע בחלקו מתמהיל במינונים שונים של נרטיב קורבּנוּת פלסטינית, אנטישמיות מודרנית, זיהוי ישראל עם קולוניאליזם ו/או כמדינה כובשת, מספר המדינות המוסלמיות בעולם וידידותיהן העוינות לישראל ומשקלן באו"ם, כמו גם אינטרסים פוליטיים בינלאומיים ומקומיים במדינות רבות (Gilboa, 2006, pp. 730, 735; Schleifer & Snapper, 2014, pp. 90–91; לדרמן, 2023; מתניה, 2024; קלוטשטיין, 2025). אך הסברים אלו, חשובים ונכונים ככל שיהיו, אינם מספקים. שורה של ניירות מדיניות, מחקרים ודו"חות ביקורת לאורך שלושת העשורים האחרונים, כלומר בייחוד לאחר הסכמי אוסלו, פרוץ האינתיפאדות וחזרתו של הסכסוך הישראלי-פלסטיני למרכז הבמה, הצביעו על התמודדות לקויה של ישראל עם מסע הדה-לגיטימציה ההולך ומתעצם ועל כשלים תפקודיים במערך ההסברה הישראלי, ובמרכזם: היעדר ניהול אחוד ותכלית מדינית ברורה לאורך זמן, בעיית תיאום וחלוקת גזרות בין גורמי ההסברה השונים, היעדר דמות וגוף מובילים, חולשה בתיאום בין הגופים השונים, מסרים לא מסונכרנים, שחיקה במעמד משרד החוץ, מחסור במשאבים ובייחוד בהשוואה למשאבים המוקצים לנושאים ביטחוניים אחרים, דומיננטיות יתר של דובר צה"ל בהסברה, ועוד, וחלקם גם הציעו כיוונים לתיקון ולשיפור מערך ההסברה והמערכה על התודעה וההשפעה עצמה (מבקר המדינה, 2007, עמ׳ 453–455, 461–463; מבקר המדינה, 2012, עמ׳ 109–116; מבקר המדינה, 2016, עמ׳ 820–823, 850–851; מבקר המדינה, 2020, עמ׳ 955–958; סימן טוב ואח׳, 2023; תור ודיין, 2026; Gilboa, 2006, pp. 735–739; Hadari & Turgeman, 2018; Schleifer & Snapper, 2014, pp. 6–9; Siman-Tov & Fridman, 2020, p. 40).
חלק מהחוקרים ומהפרסומים שעסקו באתגרים, בקשיים ובנקודות החולשה של מערכת ההסברה הישראלית הצביעו, בין השאר, על הבעייתיות שבשימוש במונח "הסברה"[1] בישראל כמונח-על המתאר את כלל הדיפלומטיה הציבורית, דוברות, יחסי ציבור ובנייה והובלה של נרטיבים. מונח זה השתרש היסטורית מתוך תפיסות של התנועה הציונית ושל מדינאים ישראלים מובילים, שהאמינו וטענו שכאשר ישראל פועלת נכון – כל שנדרש הוא להסביר באופן ברור את הדברים, מה שיאפשר להתמודד עם מסעות הדה-לגיטימציה נגדה והביקורת הקשה עליה. אף על פי שמושגים נוספים מתחום ההשפעה-הסברה התחילו להיות שגורים בשיח הכולל, כמו המושג Public Diplomacy שמשרד החוץ עבר להשתמש בו להגדרת פעולותיו, עדיין המונח "הסברה" לא נעלם מהשיח והמיסוד הישראלי, והוא נותר בין היתר בשמם של גופים ומנגנונים ממשלתיים כמונח ראשי לתיאור העשייה הישראלית בתחום ההשפעה כולו. גם שמו של הגוף שאמור להיות המוביל והמתכלל של כלל ההסברה-השפעה בישראל, שהוקם בתוך משרד רה"מ לאחר מלחמת לבנון השנייה, הוא "מטה ההסברה הלאומי" (תור ודיין, 2026; Gilboa, 2006, p. 735–736; Jędrzejewska, 2020; Schleifer & Snapper, 2014, pp. 3–5; Siman-Tov & Fridman, 2020, pp. 20–21, 35–38). סימן טוב ופרידמן אף הצביעו על היעדרה של מסגרת מושגית כוללת ולכידה ל-Strategic Communications, כחלק מזניחת החשיבה "ההסברתית" ומעבר אל גישה הוליסטית בניהול המערכה על ההשפעה מול קהלי היעד (Siman-Tov & Fridman, 2020, p. 42).
אנו מעוניינים להציע תרומה נוספת לשיח זה ולטעון שיש קשר בין מערכת המושגים שבאמצעותה ישראל פועלת במרחב ההשפעה הבינלאומי למבנה הארגוני שבתוכו היא פועלת. כלומר: להראות כיצד הכשל האפיסטמולוגי-מושגי והכשל הארגוני קשורים זה בזה ונמצאים בבסיס הבעייתיות של מערך ההסברה הישראלי, קשר יסודי שבלעדיו קשה להבין מדוע רפורמות ארגוניות נקודתיות מתקשות לעיתים לחולל שינוי עמוק יותר, כל עוד הן אינן מלוות גם בהבהרה של מטרות מערך ההשפעה, תפקידיו והמושגים המארגנים אותו. אם כך, שאלת המחקר במאמר זה היא: כיצד העמימות האפיסטמולוגית-מושגית ביחס ל"הסברה" קשורה ומשפיעה על המבנה הארגוני ועל דפוסי הפעולה של מערך ההשפעה הישראלי?
המאמר מתקדם במתודולוגיה של ארבעה מהלכים. תחילה מוצגת התשתית האפיסטמולוגית-מושגית של המונח ״הסברה״ והעמימות הלשונית הנובעת ממנו; לאחר מכן מנותח המבנה הארגוני הישראלי, תוך התמקדות באופן שבו עמימות מושגית משפיעה על חלוקת תפקידים, סמכויות ודפוסי פעולה; לאחר מכן נבחנים שלושה מקרי בוחן השוואתיים – נאט״ו, אוקראינה וגרמניה – המאפשרים לפרוש את מרחב הפתרונות למערכי השפעה; ולבסוף, על בסיס הדיון התאורטי וההשוואתי, מוצעים בזהירות עקרונות ראשוניים להתמודדות עם הכשל הישראלי המובנה לצורך תיקון תפיסתי, מושגי וארגוני של מערך ההשפעה.
"הסברה" – שפה ותפיסה
המונח "הסברה" הוא אחד המונחים המרכזיים שבאמצעותם ישראל מתארת את פעולת ההשפעה שלה כלפי פנים וכלפי חוץ כאחד. לכאורה מדובר במונח פשוט שמטרתו להסביר, להבהיר ולהציג את עמדתה של ישראל. אולם דווקא הפשטות הזאת נושאת תפיסה מוגבלת שלפיה קיימת אמת או עמדה ישראלית שצריך להציג לקהל שאינו מבין אותה כראוי. "הסברה" נושאת בתוכה היגיון דידקטי שלפיו ישראל יודעת, אבל העולם אינו מבין ולכן יש להסביר לו. היגיון זה מתאים למצבים מסוימים שבהם מתקיימת מסירה של מידע, אך הוא מוגבל במרחב ההשפעה הבינלאומי, שבו מתקיימת פעילות השפעה המכילה תחרות חריפה על נרטיבים, תודעה, זהויות, רגשות, תחושות הזדהות, והמסרים שזורמים בזירה זו מעובדים באמצעות מסגרות תפיסתיות, קוגניטיביות ולשוניות (סימן טוב ואח׳, 2023; Gilboa, 2006, p. 735; Siman-Tov & Fridman, 2020, pp. 19–20, 26, 36–37, 39; Miskimmon et al., 2013, pp. 11–12, 119–120, 125).
מבחינה היסטורית, ה"הסברה" הישראלית התפתחה מתוך תנאים פוליטיים וחברתיים ייחודיים. התנועה הציונית ומדינת ישראל הצעירה נדרשו לגייס תמיכה בינלאומית, להסביר את צדקת הפרויקט הציוני ולבסס את הלגיטימציה שלו, להציג את עמדותיהן ומדיניותן בפני קהלים זרים, ולהתמודד עם דימוי של מדינה קטנה ומאוימת בתוך המזרח התיכון (רוטמן, 2020, עמ׳ 218; Gilboa, 2006, p. 735; Jędrzejewska, 2020, p. 111; Siman-Tov & Fridman, 2020, p. 21). מקורו ההיסטורי של המונח "הסברה" קשור גם לרצון להתרחק מהמונח "תעמולה", שקיבל במאה ה-20 קונוטציה שלילית עקב שימושים טוטליטריים ומניפולטיביים. בעקבות כך, גופים מערביים העדיפו מעבר למונחים בעלי קונוטציה חיובית יותר, והביטוי לכך בישראל היה המעבר מ"תעמולה" ל"הסברה", אשר אפשר להציג את פעילות ההשפעה הישראלית כפעולה מוסרית ורציונלית שאינה מכילה מניפולציות, אלא מעניקה הסבר מתוך עמדה שמתבססת על נקודת מוצא של הצדקה (Schleifer & Snapper, 2014, pp. 3–5; Siman-Tov & Fridman, 2020, pp. 20–21).
אולם הספרות בתחום הדיפלומטיה הציבורית מצביעה על כך שהשפעה בינלאומית במאה ה-21 אינה נשענת רק על העברת מידע חד-כיוונית. היא מחייבת בניית יחסים, הקשבה, התאמה לקהלי יעד, יצירת אמון, שימוש בשליחים אמינים ויכולת לחבר בין מדיניות לבין מסגרת ערכית רחבה (Melissen, 2005, pp. 21–22; Miskimmon et al., 2013, pp. 11–12, 121). עוצמה רכה, במובן הקלאסי, אינה מבוססת על הפעלת כוח וכפייה, אלא על היכולת לגרום לאחרים לראות במדיניות או בערכים של המדינה דבר מושך, לגיטימי או ראוי לתמיכה ולסיוע (Van Ham, 2005, pp. 52; Nye, 2008, pp. 94–95). מדינות אינן מתחרות רק על עובדות, אלא גם על המסגרת שבה העובדות מקבלות משמעות. נרטיבים אסטרטגיים, במובן זה, מעניקים משמעות בכך שהם מחברים בין אירועים, זהויות, ערכים, מטרות ואינטרסים, ומאפשרים לקהלים להבין לא רק מה קרה, אלא מה משמעות האירוע ומדוע עליהם לתמוך בצד מסוים, וזאת לנוכח הנתונים שעומדים בפניהם. אומנם קיים עולם אובייקטיבי כשלעצמו, אך הנרטיבים הם אלו שמעצבים את האופן שבו שחקנים תופסים ומבינים אותו (Miskimmon et al., 2013, pp. 5–7, 22–23, 89). לכן, גם כאשר העובדות נכונות, הן אינן פועלות בחלל ריק. הן נקלטות בתוך מסגרות מוסריות ופוליטיות קיימות. נרטיבים אסטרטגיים יכולים להשתלב בתוך מסגרת אסטרטגית ארוכת טווח שמטרתה, בין היתר, היא ביטחון לאומי (Miskimmon et al., 2013, pp. 120–121). כלומר, ראוי להתייחס לכך שקהלי היעד אינם ״לוח חלק״. קיימות אצלם נקודות מוצא תפיסתיות שיש להביא אותן בחשבון במכלול השיקולים האסטרטגיים והמדיניים בפעולת ההשפעה והתודעה.
ישראל, הממסגרת חלק ניכר מפעילות הדיפלומטיה הציבורית וההשפעה שלה באמצעות המונח ״הסברה״, נוטה לאמץ גישה המבוססת על הסבר והצדקת מדיניות באמצעות הצגת ראיות, סרטונים, מסמכים משפטיים או נתונים מבצעיים יבשים על הכלים הצבאיים בשטח שמהווים איום עליה ועל הכלים או הפעילים שנוטרלו או הושמדו (סימן טוב ואח׳, 2023; Gilboa, 2006, p. 735; Miskimmon et al., 2013, pp. 123–126). כאשר מדובר במדינה דמוקרטית, ובהינתן מצבה הייחודי של ישראל, היא נדרשת לפעול באמינות ובשקיפות, אך אין בהן כשלעצמן כדי לקבוע כיצד המסר יתפרש. קהלי יעד מפרשים אירועים באמצעות מסגרות שונות, ובהן תפיסות הנוגעות לקולוניאליזם, זכויות אדם, פגיעה באזרחים או יחסי כוח לא שוויוניים. לכן, הצגת עובדות צבאיות כשלעצמה בדרך כלל אינה מצליחה לערער את המסגרות הללו. משמעותן של ראיות תלויה גם באופן שבו הן מפורשות (Miskimmon et al., 2013, pp. 125–126). לעיתים הדומיננטיות של הממסד הביטחוני במערך הדיפלומטיה הציבורית אף עשוי לחזק מסגור ביטחוני, שכן הדובר נתפס כחלק מן המנגנון שעליו נסובה הביקורת (מבקר המדינה, 2012, עמ׳ 109; Hadari & Turgeman, 2018, pp. 492–493; Siman-Tov & Fridman, 2020, p. 40).
הבעיה אינה בעצם השימוש בעובדות, אלא בכך שעובדות המוצגות ללא הקשר וללא מסגרת פרשנית עלולות לעיתים להפוך לתחליף לנרטיב, במקום להשתלב בסיפור המעניק להן משמעות וקושר בין עבר, הווה ועתיד (Mor, 2012, pp. 413–414; Miskimmon et al., 2013, p. 7). פעילות המתמקדת בעיקר בהפרכה ובהצדקה של פעולות עלולה להיקלע לדפוס תגובתי, שבו עיקר המאמץ מופנה להתמודדות עם בעיות מיידיות ועם מסגרות ונרטיבים יריבים שכבר החלו להתבסס במרחב התודעתי של קהלי היעד (Melissen, 2005, p. 21; Miskimmon et al., 2013, p. 114). לעומת זאת, דיפלומטיה ציבורית ותקשורת אסטרטגית מבקשות לפעול מראש ולטווח ארוך בכך שהן מסייעות בבניית אמון, הכנת קהלים, הסברה של עקרונות, חשיפת שיטות של דיסאינפורמציה, יצירת מסגרת פרשנית שתוכל לקלוט אירועים עתידיים באופן מורכב יותר, תכנון תמות ומסרים מראש (Nye, 2008, pp. 101–102; Melissen, 2005, pp. 21–22; Miskimmon et al., 2013, pp. 114, 169–170).
נטייה זו להעמיד עובדות והצדקות במרכז מאמץ ההשפעה היא, בין היתר, ביטוי לכשל המושגי, אשר מתחדד כאשר משווים את המונח "הסברה" למונחים המקצועיים באנגלית. לצורך הדיון מוצעת הבחנה בין שתי פונקציות תקשורתיות מרכזיות ולמסגרת מתכללת. המונח Public Affairs מתייחס בעיקר למסירת מידע רשמי, מדויק, אמין ומתוזמן, וכן לקשר עם הציבור ועם אמצעי התקשורת. המונח Public Diplomacy עוסק בקשר עם קהלים זרים, בבניית הבנה הדדית, אמון ולגיטימציה, ובהתפתחותם של יחסים ארוכי טווח. לבסוף, המונח Strategic Communications מתייחס, בשונה משתי הפונקציות הללו, למסגרת מתכללת רחבה שנועדה ליצור הלימה בין מדיניות, פעולות, מסרים ונרטיבים, ולתאם את פעילותם של גופים שונים לצורך השגת יעדים אסטרטגיים (NATO, 2009; Paul, 2011, pp. 3–8, 14; Reding et al., 2010, pp. 7–12).
השפה העברית, כיום, אינה כוללת מקבילות מקצועיות יציבות ומוסכמות מספיק למונחים הללו. "דוברות" או "יחסי ציבור" משמשים לחילופין כמונח בעברית למונח Public Affairs, אך אינם מכסים את מלוא משמעותו. דיפלומטיה ציבורית קיימת כמונח אקדמי ומקצועי, אך אינה מושרשת מספיק בשיח הציבורי והמדיני. בדומה לכך, תקשורת אסטרטגית משמשת לעיתים בחלק מהגופים, אך אינה מחליפה את המונח "הסברה" כמונח מארגן מוסכם, ובפועל מוסדות שונים פועלים באמצעות מושגים וגישות שונים (Siman-Tov & Fridman, 2020, pp. 20, 41–42). כתוצאה מכך תחומים רבים נבלעים תחת אותה "מטרייה". דוברות צבאית, קמפיינים דיגיטליים, יחסי ציבור, דיפלומטיה, הסבר משפטי, מאבק באנטישמיות, לוחמה פסיכולוגית, תגובה למשברים וניהול נרטיב הם מונחים רלוונטיים שמוגדרים היטב במונחים הלועזיים שצוינו לעיל, אך נבלעים בביזוריות בעמימות ה"הסברה". הבעיה אינה מחסור כללי בעושר לשוני של העברית, אלא היעדר מערכת מושגית מקצועית, יציבה, לכידה וממוסדת מספיק בתחום התקשורת המדינתית ומרחב ההשפעה, כך שניתן יהיה לבטא את הדיוק השיטתי של המונחים השונים.
המבנה הארגוני הישראלי כביטוי לבעיה המושגית
ריבוי הגופים אינו בהכרח בעיה כשלעצמה, כל עוד פעילותם נשענת על מסגרת מושגית משותפת, חלוקת תפקידים ברורה, מנגנוני תיאום ושיח משותף. מערכות מודרניות של תקשורת אסטרטגית מחייבות ריבוי של שחקנים, שכן אין גוף אחד שיכול לבצע לבדו דוברות, דיפלומטיה, מחקר של קהלים, מאבק בדיסאינפורמציה וניהול של משברים. הבעיה היא שריבוי הגופים אינו נשען על הבחנה מושגית ותפקודית כזאת. כתוצאה מכך נוצרו לאורך השנים חפיפות בין גופים, ממשקי עבודה לקויים ופערים בהעברת מידע ומחלוקות על סמכויות ומשאבים (מבקר המדינה, 2012, עמ׳ 109–115, 125–128; מבקר המדינה, 2016, עמ׳ 820–822, 827–830; Siman-Tov & Fridman, 2020, pp. 42–43).
לשם הקיצור, ובייחוד משום שמטרת חלק זה אינה לסקור את כלל מערך ההסברה אלא להצביע על הקשר בין ההמשגה לעשייה הממשלתית הממוסדת, אנו נתמקד בשלושת הגופים הראשונים כאמור. הגוף המרכזי הראשון הוא מטה ההסברה הלאומי במשרד רה״מ, שהוקם בהחלטת ממשלה ב-2007, כדי לקבוע מדיניות הסברה, לתכלל ולתאם את כלל גופי מערך ההסברה הממשלתי וגם מעבר אליו (משרד רה"מ, 2007; רוטמן, 2024, עמ׳ 219). מיקומו במשרד רה״מ אמור היה לאפשר ראייה ממשלתית כוללת, השתתפות בפורומים בכירים, ושילוב שיקולי הסברה ותקשורת בתהליכי קבלת ההחלטות (Siman-Tov & Fridman, 2020, pp. 24–25). לצד זאת הוקם גם פורום ההסברה הלאומי, שכולל את נציגי כלל גופי ההסברה ובראשו ראש מטה ההסברה, על מנת לתכלל ולתאם את עבודת ההסברה הממשלתית (משרד רה"מ, 2007; Siman-Tov & Fridman, 2020, p. 25).
ואולם, עצם שמו של הגוף שהוקם כבר בתוך המילניום ועדיין מכונה "הסברה" מצביע על בעייתיות במסר ובתפיסה: כדי לתאם בין גופים, נדרש תחילה להגדיר מה בדיוק מתואם. האם מדובר במסרים לתקשורת, בדיפלומטיה ציבורית, בניהול נרטיב, במאבק בדיסאינפורמציה או בהתאמה בין מדיניות לבין תקשורת? לדוגמה, החלטת הממשלה כוללת גם התייחסות לפעילות פורום ההסברה שבראשו המטה בעת חירום (בהרכבים שונים), ועוסקת בעבודה מול קהלי פנים בישראל. כלומר מטה ההסברה והפורום עוסקים הן בהסברת פנים והן בהסברת חוץ, אף על פי שהראשונה היא הסברה במובנה הפשוט, לצורך תפקוד בחירום של מערכות כמו מערכת החינוך, רשויות מקומיות וכד', ואילו השנייה היא מערכה השפעתית שיש לה רבדים רבים. כאשר אלו כמו גם אלו מכונים "הסברה", ואותו גוף אמור להוביל את שניהם, על ההבדלים העצומים ביניהם הדורשים מיומנויות ומומחיות שונה לחלוטין, הדבר מצביע על כשל תפיסתי-ארגוני הנוצר מתפיסה נושנה של "הסברה", וגם יוצר חוסר בדיוק הפונקציה הנדרשת – נושאית וארגונית.
גוף מרכזי נוסף הוא משרד החוץ, המשמש כגוף ממשלתי אזרחי מרכזי של הדיפלומטיה הציבורית הישראלית. יתרונו בא לידי ביטוי בהיכרותו עם קהלים זרים, בעבודה מול ממשלות זרות, בשיתוף פעולה עם התקשורת בארץ ובחו״ל, עם האקדמיה, עם ארגונים אזרחיים ועם קהילות ברחבי העולם, וביכולתו לפתח יחסים ארוכי טווח (מבקר המדינה, 2016, עמ׳ 819–824, 833–835; מבקר המדינה, 2020, עמ׳ 961–965; Gilboa, 2006, pp. 737–738; Siman-Tov & Fridman, 2020, pp. 35–38). המשרד פיתח לאורך השנים תשתית מקצועית בתחום ההשפעה והכשיר כוח אדם מקצועי שצבר ניסיון בשטח. ואולם, עם השנים נשחק מעמדו בשל פיצול תחומי אחריות בין גופים ממשלתיים, קשיים תקציביים והיחלשות מעורבותו בחלק מתהליכי מדיניות החוץ וקבלת ההחלטות. שחיקה זו פגעה ביכולתו לקיים פעילות רציפה בזירה הבינלאומית, ובכלל זה לפתח מיזמים ושותפויות ארוכי טווח מול קהלים, אם כי חל שיפור מסוים ביחסים בין המשרד לגופים אחרים במערך ההסברה (ערן, 2018; מבקר המדינה, 2016, עמ׳ 821–824; מבקר המדינה, 2020, עמ׳ 962, 965, 966–967, 1038).גם כאן ניתן לזהות קשר בין העמימות המושגית למבנה הארגוני. במצב שבו דיפלומטיה ציבורית ניצבת תחת המטרייה "הסברה", יתרונו המקצועי של משרד החוץ מיטשטש. בניית יחסים, הקשבה לקהלים, פיתוח אמון והתאמת מסרים לקהלי יעד ולהקשרים תרבותיים עשויים להיתפס כפעולות משניות לעומת תגובה תקשורתית מהירה או הפצת מסר רשמי (Siman-Tov & Fridman, 2020, pp. 35–38).
גוף נוסף ומרכזי בהסברה הישראלית הוא דובר צה״ל, שמילא לאורך השנים תפקיד מרכזי בתקשורת של ישראל עם קהלים בארץ ובחו״ל (Magen & Lapid, 2018, p. 287). בזמן מלחמה הגוף נהנה מגישה ישירה למידע מבצעי ולתיעוד הנוגעים לפעילות הצבאית, מיכולת להפיק ולהפיץ תיעוד מהשטח ומיכולת תגובה והפצה מהירה בפלטפורמות תקשורתיות ודיגיטליות (Siman-Tov & Fridman, 2020, pp. 27, 30–32). מבחינה תפקודית, חלק מתפקידי הליבה שלו קרובים ל-Military Public Affairs: מסירת מידע רשמי על פעילות הצבא, קשר שוטף עם אמצעי התקשורת ומתן מענה תקשורתי לאירועים.
אך גוף זה ממלא בפועל תפקיד החורג מדוברות צבאית, ומשפיע על עיצוב המסרים והנרטיבים המדיניים והבינלאומיים של ישראל. דוברות צבאית יכולה לספק מידע חיוני, אך היא אינה חלופה לדיפלומטיה ציבורית אזרחית. הספרות תיארה תופעה זו כמיליטריזציה של הדיפלומטיה הציבורית הישראלית: תופעה שבה חולשה בתהליכי עיצוב המדיניות במוסדות האזרחיים יצרה חלל מוסדי שהתמלא במידה רבה על ידי צה״ל בכלל, ודובר צה״ל בפרט, באופן שהעניק לשיקולים ביטחוניים משקל רב ביחס לשיקולים מדיניים ודיפלומטיים. תופעה זו עלולה להוביל לקושי בפעילות מול קהלים זרים. עצם זהותו הצבאית של דובר צה״ל עשויה להשפיע על האופן שבו המסרים נתפסים בזירה הבינלאומית (Hadari & Turgeman, 2018, pp. 486–488, 491–494). התופעה הובילה לכך שדובר צה״ל החל להיות מעורב בדיפלומטיה ציבורית ולפעול בדיאלוג מול קהלי יעד בבית, בחו״ל ובמחנות היריב (Siman-Tov & Fridman, 2020, p. 37).
הדומיננטיות של דובר צה״ל אינה נובעת רק מכוח מוסדי, אלא גם מההיגיון המושגי של "הסברה". כאשר פעולת ההשפעה מוגדרת בעיקר כהסבר והצגת עובדות, הגוף שמחזיק במידע המבצעי הופך באופן טבעי לשחקן מרכזי. אולם, אם מגדירים את המשימה כבניית אמון, יחסים ונרטיב אזרחי ארוך טווח, מרכז הכובד צריך לעבור לגופים אזרחיים ודיפלומטיים. בקרב קהלים ביקורתיים, ובעיקר כאשר המסר נוגע לפגיעה באזרחים או לשאלות של זכויות אדם, דובר צבאי עלול להיתפס כבעל אינטרס מוסדי מיליטריסטי, ולכן אמינותו עשויה להיות מוגבלת ביחס לשליחים אזרחיים. לכן, מעורבות צבאית בעולם ההשפעה עשויה להיראות בעייתית בעיני קהלים אלו. בשל כך, הבעיה הארגונית אינה נפרדת מן הבעיה המושגית. תפיסה של הסברה במובנה הפשוט של המילה בעברית מחזקת מבנה שבו המידע הצבאי מהווה מקור של לגיטימציה.
לאורך ההיסטוריה של מדינת ישראל הופיעו בעיות אלו פעמים רבות. באינתיפאדה השנייה ובמבצע חומת מגן בלט הקושי להגיב במהירות לנרטיבים עוינים שהתבססו בתקשורת ולשלב מידע עובדתי במסגרת פרשנית רחבה ועקבית (Gilboa, 2006, pp. 726–727, 735–736; Hadari & Turgeman, 2018, p. 488). במלחמת לבנון השנייה נחשפו פערים בין מסרי הגופים השונים וחולשה בתכלול ובגיבוש אסטרטגיית הסברה לאומית משותפת (מבקר המדינה, 2007, עמ׳ 451–453; Siman-Tov & Fridman, 2020, p. 24). גם לאחר הקמת מטה ההסברה הלאומי לא נפתרו הקשיים במלואם. חלוקת האחריות בין הגופים נותרה עמומה בחלקה, כוח האדם היה מצומצם ביחס להיקף משימותיו והוא התקשה לקיים תיאום רציף בעיתות חירום (מבקר המדינה, 2012, עמ׳ 109–115, 120–122). לכך נוסף ממד מושגי: השפה המארגנת נותרה עמומה והובילה להיעדר מסגרת מוסכמת ומקצועית המגדירה את חלוקת העבודה בין הגופים השונים (Siman-Tov & Fridman, 2020, pp. 41–42).
מקרים אלו מלמדים כי רפורמות ארגוניות, כשלעצמן, אינן בהכרח מספיקות כאשר הן אינן מלוות בהגדרה מחודשת של המשימות, הפונקציות ויחסי הגומלין בין הגופים. הקמת גוף מתכלל או העברת סמכויות בין משרדים אינן פותרות בהכרח את הבעיה אם אותם גופים ממשיכים לפעול תחת מונח רחב שאינו מבחין בין פעולות מרכזיות כמו תגובה תקשורתית, דיפלומטיה ציבורית וניהול נרטיב, לצד תכלול אסטרטגי רחב (Hadari & Turgeman, 2018, pp. 486–489; Siman-Tov & Fridman, 2020, pp. 41–42). העמימות המושגית עשויה, לפיכך, לסייע בהסבר מדוע גם לאחר שינויים מוסדיים, דפוסי הפעולה נותרים לעיתים תגובתיים, ממוקדי מסר, ובעיתות חירום נשענים במידה רבה על גופים המחזיקים במידע המיידי ביותר.
מלחמת חרבות ברזל המחישה ביתר שאת קשיים אלו. ישראל נדרשה לפעול בסביבה תקשורתית אינטנסיבית, חזותית ורגשית, שבה תמונות, סרטונים, טענות משפטיות ונרטיבים מוסריים הופצו במהירות ויצרו תהודה תקשורתית רחבה במדיה הקלאסית והדיגיטלית. הצגת ראיות והפרכת טענות היו הכרחיות, אך לא תמיד היה בהן די כדי ליצור סיפור רחב, עקבי ומותאם למסגרות התפיסתיות והלשוניות של קהלי היעד השונים, באופן שיאפשר להתמודד עם כמות המידע והמסרים העוינים לישראל (סימן טוב ואח׳, 2023). נוכחותו המרכזית של דובר צה״ל בתקשורת הבינלאומית במהלך המלחמה הייתה בולטת, עד כדי הפיכתו לאחת הדמויות המזוהות ביותר עם מאמץ התקשורת הישראלי כלפי חוץ (סימן טוב ואח׳, 2023;Agence France-Presse, 2023 ). בולטות זו, לצד חולשתם היחסית של גורמים אזרחיים, תרמה לכך שהמסגור והתיווך של המלחמה נעשו במידה רבה מנקודת מבט צבאית, שאינה מתאימה לכל קהל יעד, אף שמאמצי דובר צה״ל נשאו פירות (רוטמן, 2024, עמ׳ 221).
מסגור מאמצי ההשפעה מנקודת מבט צבאית עשוי להתעצם בזירה הדיגיטלית, שבה לתוכן חזותי, לרגש ולמהירות ההפצה יש תפקיד מרכזי בעיצוב האופן שבו אירועים זוכים לתהודה ומתפרשים בעיני קהלים שונים (Miskimmon et al., 2013, pp. 112–113). לצה״ל, מטבע הדברים, יתרון מובנה בגישה לחומרי גלם חזותיים, בשל נגישותו לתיעוד מקורי ממצלמות גוף, רחפנים וחומרי מודיעין (Siman-Tov & Fridman, 2020, pp. 27, 30–32). יתרון זה חיוני לצורך מסירת מידע והפרכת מידע כוזב, אך הוא עלול גם למשוך את מאמצי ההשפעה אל מסגור טקטי ומבצעי כמו הצגת פירים, אמצעי לחימה וסיכולים, במקום אל נרטיב אזרחי ומדיני רחב יותר (רוטמן, 2024, עמ׳ 221; Hadari & Turgeman, 2018, pp. 493–494). מגן ולפיד (2018) מצאו כי התאמותיו של דובר צה״ל לשינויים בסביבה התקשורתית התרחשו בעיקר ברמה הטקטית, ללא שינוי תפיסתי שורשי. בה בעת, שליטה בתיעוד ובהפצתו אינה שקולה לשליטה במשמעות שמייחסים לו הקהלים. ראיות כמעט לעולם אינן חד-משמעיות במידה השוללת כל פרשנות חלופית, שכן אירועים נתפסים דרך מסגרות תרבותיות ופוליטיות שונות (Miskimmon et al., 2013, pp. 125–126; Mor, 2012, p. 418).
מכאן, שהמבנה הארגוני הממשלתי אינו רק מערכת מבוזרת של גופים בעלי סמכויות חופפות. הוא גם ביטוי לאופן שבו ישראל מגדירה את פעולת ההשפעה עצמה. כל עוד המונח "הסברה" משמש לתיאור מגוון רחב של משימות, העמימות המושגית עשויה להקשות על הגדרת חלוקת עבודה יציבה בין מסירת מידע, בניית יחסים, ניהול נרטיב ותיאום אסטרטגי. לפיכך, תיקון ארגוני אינו יכול להסתכם בהקמת גוף חדש או בהעברת סמכויות. הוא מחייב גם הבהרה מושגית שתגדיר אילו פונקציות קיימות, מה מטרתה של כל אחת מהן ואיזה גוף נדרש לשאת באחריות לביצועה.
מקרי בוחן השוואתיים – נאט"ו, אוקראינה וגרמניה
פרק זה מציג שלושה מקרי בוחן השוואתיים. מטרת ההשוואה אינה להציע מודלים שיש להעתיק לישראל. המקרים בעולם שונים מזה של ישראל באופן מהותי משום שישראל מתמודדת עם עוינות רחבה ביותר שאינה אופיינית למדינות דמוקרטיות אחרות, מסיבות מגוונות שלא כאן המקום לנתחן. לכן, המטרה בהשוואה היא להאיר את המקרה הישראלי משלוש זוויות שונות, שביחד פורסות גישות מגוונות שמאפשרות הבנה רחבה יותר של תחום ההשפעה: נאט״ו מדגישה את חשיבותה של הבחנה דוקטרינרית בין פונקציות שונות בתחום התקשורת וההשפעה, תוך שילוב בין היבטים פוליטיים וצבאיים במסגרת ארגונית אחת; אוקראינה מדגישה את חשיבותם של מסרי ליבה משותפים, הובלה אזרחית של מסגרת מדינית וערכית, ושילוב בין פעילות מדינתית ליוזמות אזרחיות בזמן מלחמה; גרמניה מדגישה את חשיבותו של המרחק המוסדי ואת תרומתם של גופים מתווכים לאמינות הדיפלומטיה הציבורית. ביחד, כאמור, שלושת המקרים מציעים פרספקטיבה עמוקה על ההיבטים השונים של ניהול פעילות ההשפעה.
נאט״ו היא ברית פוליטית-צבאית רב-לאומית, ולכן אינה דומה למדינה ריבונית קטנה כמו ישראל. דווקא משום כך היא מועילה להשוואה. היא מראה כיצד ארגון מורכב, הפועל מול מדינות חברות, צבאות, קהלים אזרחיים וזירות מבצעיות, פיתח שפה תקשורתית מקצועית שנועדה להבחין ולתאם בין יכולות תקשורת שונות. במדיניות התקשורת האסטרטגית שאושרה בנאט״ו בשנת 2009 הוגדר המונח Strategic Communications כמסגרת מתכללת לשימוש מתואם ביכולות תקשורת שונות – Public Information Operations, Military Public Affairs, Public Affairs, Public Diplomacy ו- Psychological Operations – לשם תמיכה במדיניות, במבצעים ובפעילויות הברית ולקידום יעדיה (NATO, 2009; Paul, 2011, pp. 3–9; Reding et al., 2010, pp. 7–12).
חשיבות המסגרת אינה טמונה רק בריבוי המונחים, אלא בהבחנה התפקודית ביניהם. Public Affairs ו-Military Public Affairs עוסקים במסירת מידע ובקשר עם הציבור והתקשורת בהקשרים אזרחיים וצבאיים; Public Diplomacy מתייחס למאמצי התקשורת וה-Outreach האזרחיים של הברית, שנועדו לבנות מודעות והבנה, ולטפח תמיכה במדיניות, במבצעים ובפעילויות שלה; Information Operations היא בעיקר פונקציה צבאית ומבצעית של תיאום וסנכרון פעילויות במרחב המידע לצורך יצירת אפקטים רצויים, ואילו Psychological Operations מכוונת באופן ישיר יותר להשפעה על תפיסות, עמדות והתנהגות של קהלי יעד מוגדרים. פונקציות אלה נבדלות בייעוד, בסמכויות, בכלים ובכללי ההפעלה שלהן, גם כאשר קיימת חפיפה מסוימת בקהלים או בזירות הפעולה (NATO, 2009, paras. 2, 5–9; Reding et al., 2010, pp. 7–12). תכלול אסטרטגי אינו מחייב את ביטול הגבולות בין הפונקציות, אלא את תיאומן במסגרת מדיניות ויעדים משותפים. הבחנה זו חשובה גם לשמירת אמינותה של הדוברות הגלויה, שכן שילובה בפעילויות השפעה עשוי לטשטש באופן מסוים את הגבולות המקצועיים ביניהן. המקרה של נאט״ו ממחיש, אם כך, כי שפה מקצועית יכולה לשמש מנגנון מושגי מסדר להגדרת אחריות וממשקי עבודה.
אוקראינה מציעה מקרה השוואתי קרוב יותר מבחינת תנאי הלחץ שבהם מתנהלת פעילות ההשפעה. בדומה לישראל, היא מדינה דמוקרטית המתמודדת עם איום ביטחוני, עם מבצעי תודעה ודיסאינפורמציה רוסיים, ועם תלות בלגיטימציה בינלאומית, ובכלל זה תמיכה מדינית, צבאית וכלכלית (Nilsson & Ekman, 2024, pp. 24, 35–36). מאז הפלישה הרוסית הרחבה בשנת 2022 הצליחה אוקראינה במידה רבה לבסס מסגרת נרטיבית פשוטה יחסית להבנה עבור קהלים מערביים הקושרת את המאבק שלה על דמוקרטיה, חירות וריבונות נגד התוקפנות הרוסית, ולהשתלבותה במערב (Nilsson & Ekman, 2024, pp. 41, 46, 48). מסגרת זו אינה תחליף למידע צבאי, אלא מעניקה לו משמעות מדינית ומוסרית. אוקראינה מבצעת עדכונים מבצעיים, תיעוד מהשטח ופניות של אנשי ציבור, מנהיגים ומשפיעני רשת שמשתלבים בתוך סיפור רחב יותר. הנשיא וולדימיר זלנסקי ממלא תפקיד מרכזי בהובלת המסגרת המדינית והאזרחית (Nilsson & Ekman, 2024, pp. 41–42).
אחד המאפיינים המרכזיים של המקרה האוקראיני הוא תפקידה של ההנהגה האזרחית בהצגה ובהפצה של מסרי הליבה והנרטיבים ובמסגור המדיני של המלחמה. הנשיא זלנסקי השתמש בנאומים מצולמים ובפניות ישירות לפרלמנטים ולמקבלי החלטות. ניתוח של שירות המחקר של הפרלמנט האירופי מצא כי נאומיו הותאמו לקהלים הספציפיים שאליהם פנה, תוך שמירה על מסרים עקביים בדבר הטרגדיה ההומניטרית וצרכיה הצבאיים של אוקראינה (Del Monte, 2022). באופן טבעי, כמו כל ראש מדינה, זלנסקי לקח ועדיין לוקח חלק משמעותי במערכת ההשפעתית של אוקראינה והוא הפך לסמל המרכזי של מדיניות ה-One Voice האוקראינית, המתוארת בין היתר כ״פירמידת תקשורת״, שבה מסרי ליבה מוצגים תחילה בידי הנשיא ולאחר מכן מוגברים ומפותחים בידי שרים וגופים נוספים. עם זאת, מערכת זו לא סבבה רק סביב איש אחד ומסר אחד, אלא נותרה רבת-גופים וכללה גם זרימת מידע ויוזמות בזרימת Bottom-Up, מהמרחב האזרחי כלפי מעלה. בכך, ניתן לזהות חלוקת תפקידים משלימה בין הממד הצבאי, שסיפק מידע ועדכונים מהחזית, לבין הממד האזרחי, שהעביר גם הוא מידע ויוזמות, ולבין הנהגה אזרחית, שהעניקה למידע משמעות מדינית ואסטרטגית (Nilsson & Ekman, 2024, pp. 41–42, 47–48).
האופי הרשתי והמבוזר של פעילות ההשפעה האוקראינית מאפשר תהליך זרימה תקשורתי הדדי בין המוסדות המדיניים לחברה האזרחית, שבו הם פועלים סביב מסרים אסטרטגיים משותפים (Nilsson & Ekman, 2024, pp. 41–42). הנרטיב אינו מופץ רק באמצעות גופים ממשלתיים אלא גם בידי אנשי ציבור, עיתונאים, אנשי תרבות, ארגוני חברה אזרחית, יוצרים, אזרחים ומשפיעני רשת. ריבוי הדוברים מאפשר למסרים להופיע בצורות שונות ובהקשרים מגוונים, מבלי לאבד את המסגרת המשותפת. במהלך המלחמה התרחב מעגל השחקנים במרחב הדיפלומטיה הציבורית האוקראינית, ובכלל זה אזרחים שפעלו כ״דיפלומטים אזרחיים״. התרחבות זו באה לידי ביטוי גם בפרויקטים משותפים של רשויות המדינה, החברה האזרחית והמגזר העסקי, אשר תרמו לחיזוק נוכחותה ותדמיתה של אוקראינה בזירה הבינלאומית. חלק מפעילות זו ניתן לתאר כדיפלומטיה אזרחית מסוג People to People (P2P) (רוטמן, 2024, עמ׳ 222; Sukhorolskyi & Sukhorolska, 2024, pp. 272–273, 280–281). המקרה האוקראיני מצביע, אם כן, על כך שתקשורת אסטרטגית בזמן מלחמה אינה חייבת להתבסס על דובר יחיד או על אחידות מושגית מוחלטת, אלא יכולה להישען על נרטיב מרכזי גמיש מספיק כדי לאפשר לשחקנים שונים לבטא אותו בקולות, כלים ופלטפורמות המתאימים להם (Nilsson & Ekman, 2024, pp. 41–42, 48).
גרמניה מציעה מקרה מסוג אחר. על רקע ההיסטוריה של התעמולה הנאצית, התפתחה בה זהירות ורגישות מיוחדת כלפי ריכוז מנגנוני השפעה בידי המדינה וכלפי תקשורת ממשלתית שנתפסה כמניפולטיבית. הדיפלומטיה הציבורית הגרמנית נשענת במידה רבה על גופים מתווכים, ובהם מוסדות תרבות, אקדמיה ומדע ותוכניות לחילופי סטודנטים וחוקרים, הפועלים בזיקה למדינה אך שומרים על מרחק מוסדי מסוים. עיקרון זה מאפשר לגרמניה לבנות השפעה ואמון מבלי שכל פעולה תיתפס כמסע הסברה ממשלתי ישיר, ולהציג את גרמניה כמדינה דמוקרטית, ששוחרת דיאלוג ושלום (Zöllner, 2020, pp. 256–263).
מאפיין מרכזי במדיניות יחסי התרבות והחינוך ובדיפלומטיה הציבורית הגרמנית הוא השימוש בגופים מתווכים הפועלים בזיקה למדינה ובמימונה, אך נהנים ממרחק מוסדי ומעצמאות מקצועית יחסית. בין גופים אלה נמנים מכון גתה, שירות החילופים האקדמי הגרמני (DAAD), קרן אלכסנדר פון הומבולדט ועוד, הפועלים ברחבי העולם בתחומי השפה, התרבות, ההשכלה, המחקר והחינוך. הממשלה הגרמנית מציגה ארגונים אלה כשותפים לחיזוק קשרים בין חברות אזרחיות, ומדגישה כי הם אינם יחידות דוברות ממשלתיות הכפופות לניהול ישיר של כל מסר. המדינה מממנת חלק ניכר מפעילותם, וקובעת מסגרות אסטרטגיות ויעדים כלליים, ומכירה בתרומתם למדיניות החוץ. מבנה זה מאפשר לגופים לעצב במידה רבה את התוכניות ואת הפרויקטים שלהם באחריות מקצועית, לחזק את אמינותם ולפתח יחסים ארוכי טווח עם קהלים מקומיים מבלי להיתפס בהכרח כזרוע ישירה של המדינה (Bundesregierung, 2020, pp. 5, 7–9, 20, 55–59; Zöllner, 2020, pp. 256–263).
המרחק המוסדי מתיישב עם תפיסה רחבה יותר של דיפלומטיה ציבורית כתהליך המבוסס על דיאלוג, קשר ובניית יחסים ארוכי טווח (Melissen, 2005, pp. 21–22). תוכניות תרבות, לימודי שפה, חילופי סטודנטים ושיתופי פעולה אקדמיים יוצרים מפגשים מתמשכים עם קהלים זרים. ההשפעה במסגרת זו אינה נשענת רק על העברת עמדה ממשלתית מסוימת, אלא גם על הקשרים האישיים והמקצועיים הנוצרים לאורך זמן ועל האמון הנבנה בגופים ובאנשים המקיימים אותם. המקרה הגרמני מלמד, אם כך, כי ויתור מסוים על שליטה מדינית ישירה ויצירת מרחק מוסדי בין המדינה לארגוני תיווך עשויים לחזק את פעילות המדינה ואת השפעתה ארוכת הטווח במרחב הבינלאומי (Zöllner, 2020, pp. 256–257, 260–263).
דיון
שלושת מקרי הבוחן שנדונו מציגים הגיונות שונים אך משלימים לניהול תקשורת והשפעה בזירה הבינלאומית. נאט״ו ממחישה כיצד מערכת מושגים מקצועית יכולה להגדיר פונקציות ומנגנוני תיאום ותכלול ביניהן; אוקראינה ממחישה כיצד בזמן מלחמה הצגת עובדות מבצעיות משולבת בתוך נרטיב אזרחי ומדיני רשתי רחב; וגרמניה ממחישה כיצד מרחק מוסדי ויחסים ארוכי טווח יכולים לחזק אמינות והשפעה לטווח ארוך. המכנה המשותף לשלושת המקרים הוא שמערכת אפקטיבית אינה מחייבת ריכוז של כלל הפעילות בידי גוף אחד או אחידות מוחלטת של מסרים. היא מחייבת הבחנה בין פונקציות, הגדרת אחריות, תכלול וריבוי שחקנים.
מן המקרה של נאט״ו עולה כי אין צורך לאמץ בישראל את המבנה הארגוני של הברית, אלא את עקרון ההבחנה. תפקידה המרכזי של הדוברות הצבאית, כשמה, הוא למסור מידע מדויק ואמין על פעילות הצבא, אך זאת מבלי להיטשטש עם פעולות השפעה מבצעיות או עם המשימה הרחבה של בניית לגיטימציה מדינית. ברמה המושגית נדרשת מערכת שמבחינה בין הפונקציות, ובהתאם לכך, ברמה הארגונית נדרשים גבולות אחריות והגדרת סמכויות. הדמיון לישראל מצוי בצורך לתאם בין גופים ביטחוניים, מדיניים ואזרחיים הפועלים במקביל בזירה התקשורתית והמדינית. השוני הוא שבישראל המונח "הסברה" מטשטש לעיתים את ההבחנות שנאט״ו מבקשת לשמר בין דוברות, דיפלומטיה ציבורית, תקשורת אסטרטגית ופעולות השפעה מבצעיות.
לגבי המקרה האוקראיני יש ראשית לעמוד על כך שאוקראינה נתפסת בזירה המערבית כקורבן מובהק של פלישה בין-מדינתית, בעוד ישראל פועלת בתוך סכסוך מתמשך ומורכב מבחינה היסטורית, משפטית ותדמיתית. אך הבדל זה אינו פוסל, ואולי דווקא מחדד עוד יותר, את הצורך של ישראל, בדומה למקרה האוקראיני, לבדל בין עובדות מבצעיות לבין העברתן והעברת הסיפור שמסביבן, ובהתאם לחדד את ההבחנה בין דוברות צבאית לבין בניית נרטיב כחלק מדיפלומטיה ציבורית ויחסי ציבור הנעשים במסגרת אזרחית וערכית רחבה. המידע הצבאי בישראל נוטה לעיתים להפוך לליבת מאמץ ה"הסברה", בעוד שבמקרה האוקראיני הצבא משמש מקור חיוני למידע ולתיעוד, אך הסיפור הכולל מובל במידה רבה על ידי ההנהגה האזרחית והמדינית, אשר מובילים את מסרי הליבה המשותפים, שמקבלים ביטוי באמצעות ריבוי של קולות שונים ומגוונים, מלמעלה למטה וגם להפך.
כל עוד המערכת הישראלית מתמקדת ב"הסברה" ולא בבניית סיפור, נרטיב אזרחי, עקבי ומותאם לקהלים שונים, שאינו מסתפק בהצגת עובדות מבצעיות אלא מעניק להן משמעות מדינית, מוסרית ואסטרטגית, וכאשר דוברות צה"ל מובילה חלק מהמהלכים במקום להסתפק בהבאת העובדות בלבד שתשמשנה את המערכת ההשפעתית האזרחית, ישראל אינה נמצאת במגרש הנכון. במונחי הכשל הכפול שהוצג במאמר, המקרה האוקראיני מדגיש כי הכשל המושגי אינו מתבטא רק בשאלה אילו עובדות מוצגות, אלא גם בשאלה כיצד הן מקבלות משמעות בתוך סיפור אזרחי וערכי רחב. ברמה הארגונית, הוא מלמד כי הצבא יכול לשמש מקור מידע ותיעוד מרכזי, אך אין זה נכון שהוא יהיה גם הגורם המנסח את הסיפור המדיני הכולל והגורם שמציג את הסיפור אל מול הקהלים במרחב הבינלאומי. אלו חייבים להיות מובלים על ידי גופים מדיניים אזרחיים ועל ידי גופי החברה האזרחית.
ההשוואה לגרמניה חשובה לישראל משום שהיא מראה שהשפעה אמינה אינה חייבת להיות מרוכזת בידי דובר ממשלתי או צבאי. לעיתים דווקא גופים אזרחיים, אקדמיים, תרבותיים ומקצועיים מסוגלים לקיים קשר אמין ומתמשך יותר עם קהלים זרים. בישראל קיימת נטייה לראות בגורמים רשמיים את הדוברים המרכזיים של המדינה, אך קהלים צעירים, ליברליים או ביקורתיים עשויים להתייחס לדובר ממשלתי או צבאי בחשדנות, בעיקר כאשר הוא ממוסגר מראש עם עמדת המדינה או עם המערכת הביטחונית. לכן, ברמה האפיסטמולוגית, המקרה הגרמני מדגיש שהשפעה אינה זהה לשליטה במסר. השפעה יכולה לבוא לידי ביטוי בקשרים ממושכים, לימודי שפה, חילופי סטודנטים וחוקרים ושיתופי פעולה תרבותיים שיוצרים אמון ובונים רשתות חברתיות ומקצועיות. ברמה המושגית, הוא מבחין בין מידע ממשלתי לבין דיפלומטיה ציבורית רחבה, וברמה הארגונית, הוא מציג את עקרון המרחק המוסדי כמנגנון המגן על אמינות פעילותם של השליחים.
מן הדיון ההשוואתי עולים ארבעה עקרונות משלימים לתיקון המקרה הישראלי. העיקרון הראשון הוא תיקון תפיסתי, שלפיו ישראל צריכה לעבור מהיגיון של הסבר והפרכה במרכז להיגיון רחב יותר של השפעה אסטרטגית. אין פירוש הדבר ויתור על אמת, עובדות או שקיפות. להפך, אמינות היא תנאי יסוד לפעילות אפקטיבית. ואולם, עובדות צריכות להשתלב בתוך נרטיב אזרחי ומדיני שמסביר לא רק מה ישראל עושה, אלא מדוע הדבר חשוב, באילו ערכים ואינטרסים הוא מעוגן, וכיצד הוא מתקשר למסגרות התפיסה, הפרשנות והרגישויות של קהלי היעד בזירה הבינלאומית.
העיקרון השני הוא תיקון מושגי. יש להפסיק להשתמש ב"הסברה" כמונח "מטרייה" המכסה את כלל פעולות ההשפעה של המדינה. לצורך ארגון הפעילות התקשורתית יש לשקול להחליף את מונח-העל "הסברה" בכל הקשור להשפעה על קהלי חוץ במונח חדש – "תקשורת אסטרטגית" (Strategic Communications), ולהשאיר את ה"הסברה" – כשמה כן היא – לקהלי הבית, למשל כפי שנדרש באירועי חירום. ה"תקשורת האסטרטגית" תשמש כמונח-העל החדש והמדויק יותר לקביעת יעדי השפעה לקהלים שונים במקומות שונים בהתאם למדיניות הממשלה, ובתוך כך דרכי הפעולה השונות והארגונים הפועלים אל מול קהלים ומטרות שונות ובאופנים שונים והסנכרון ביניהם. מתחת למונח-העל החדש יש להדגיש שני מונחים מרכזיים: הראשון הוא Public Affairs, או דוברות ציבורית וקשרי ציבור, שתפקידם מסירת מידע אמין, מדויק ובזמן, וקיום קשר עם הציבור והתקשורת; השני הוא דיפלומטיה ציבורית, שתפקידה לבנות לאורך זמן אמון, יחסים, תמיכה ולגיטימציה בקרב קהלים זרים, באמצעות פעילות המתואמת להקשרים התרבותיים והחברתיים שבהם הם פועלים. הבחנות אלו צריכות להופיע במסמכי מדיניות, בהכשרות מקצועיות, במבנה הארגוני ובשיח האקדמי בישראל.
חשיבותו של תיקון זה גוברת בעידן הדיגיטלי. התפתחותה של הדיפלומטיה הציבורית הדיגיטלית לוותה במעבר ממודל של שידור מסרים אחידים לקהלים רחבים למודל שבו נדרשת התאמה של תוכן, שפה, סגנון ופלטפורמה למאפיינים ולהעדפות של קהלים (Manor, 2019, pp. 12–13, 120–123). הסביבה הדיגיטלית פיצלה את צריכת המידע בין רשתות, קהילות ומקורות שונים והפכה את הדיאלוג של המשתמשים וההפצה מחדש לחלק מהתהליך התקשורתי עצמו. בקרב צעירים נמצא כי האמון במדיה החברתית עשוי להיות גבוה יותר מהאמון בתקשורת הקלאסית (רוטמן, 2024). בה בעת, משתמשים ברשתות השונות נוטים לצרוך מקורות הקרובים יותר לעמדותיהם, אף שהרשתות החברתיות עשויות גם לחשוף אותם במידה מסוימת לעמדות מנוגדות (Flaxman et al., 2016, pp. 313, 317–318).
העיקרון השלישי הוא תיקון ארגוני התואם ונגזר מהתיקון המושגי. ראשית יש להפריד את הפונקציה של מטה ההסברה כמתכלל-על של הסברת פנים מפונקציית הובלת "התקשורת האסטרטגית". בהתאם, יש לשנות את שמו של מטה ההסברה במשרד רה"מ ל"מטה התקשורת האסטרטגית" כדי להבליט את שינוי התפיסה, להבהיר אותה ואת ייעודו של המטה, ולהטיל עליו להיות גוף מטה מוביל הקובע מדיניות, מתכלל ומתאם אותה תחת סמכות ברורה, ולא גוף ביצוע בפני עצמו. סמכות זו אינה צריכה להפוך לשולטת בכל מסר. תפקידו יהיה להגדיר מסגרת אסטרטגית, מסרי ליבה, בניית נרטיב כללי שלפיו כלל הגופים עובדים מול קהלי היעד השונים ובמסגרות השונות, לאפשר חלוקת עבודה ברורה, תיאום בין-משרדי, חיבור בין מדיניות לתקשורת ושמירה על מרחב פעולה לשחקנים אזרחיים. משרד החוץ וגופים אזרחיים נוספים צריכים להתחזק ולהוות מרכזי מומחיות לקהלי יעד, תרבות, שפה, יחסים ארוכי טווח ונרטיב אזרחי (Public Diplomacy). דובר צה״ל צריך להישאר גוף מרכזי וחזק בתחום המידע המבצעי (Military Public Affairs), בייחוד בעת מלחמה, אך במקביל יש (1) להגדיר את מנדט הפעולה שלו באופן ברור יותר, ולדרוש ממנו להעביר את המידע לגופים שיעשו בו שימוש במרחב ההשפעה ובדיפלומטיה הציבורית בכלל, ו-(2) להגביל אותו כך שלא ייכנס לתחום הדיפלומטיה הציבורית ויתאפק מלנכס לעצמו את ההשפעה על קהלי יעד שונים.
בדומה למה שקורה בגרמניה ובאוקראינה, ועל אף השוני בין המדינות, יש חשיבות רבה לחיזוק המרחב האזרחי המשלים את המרחב הממשלתי. מרחב זה הולך ומתעצם בשנים האחרונות, ועל גוף המטה המוביל לראות כיצד לאפשר העברת מידע לגופים השונים גם אם אינם חלק מהממשלה, ולאפשר להם לפעול באופן חופשי בפיתוח ערוצים כמו שיתופי פעולה אקדמיים, תרבותיים, טכנולוגיים, מקצועיים וחברתיים, וקשרים עם ארגוני חברה אזרחית שאינם נתפסים כזרוע ישירה של הממשלה. על כן, העיקרון הרביעי הוא חיזוק רשתי ניכר של מערכת ההשפעה מעבר לממשלה. התיקון הארגוני עוסק בשאלה כיצד נכון לחלק אחריות ולתאם בין גופים; התיקון הרשתי עוסק בשאלה רחבה יותר – מי נחשב חלק ממערכת ההשפעה מלכתחילה? באוקראינה התפתח מודל whole-of-society, שצמח במהלך המלחמה, שבמסגרתו גופים ממשלתיים, ארגוני חברה אזרחית, שחקנים מהמגזר העסקי ואנשים פרטיים פעלו באמצעות שילוב של תיאום מתוכנן ויוזמות ספונטניות. בגרמניה, באופן דומה יחסית, נשמר מרחק מוסדי עם עצמאות מקצועית ומרחב תמרון בקרב הגופים האזרחיים השונים.
אם כך, אנו מציעים לראות את ההשפעה הישראלית כמערכת גומלין הכוללת פעילות משותפת של המדינה עם משפיעני רשת, פעילים חברתיים מהארץ ומחו״ל, שחקנים ודמויות בעלות השפעה במרחב האזרחי והתרבותי, קהילות יהודיות וישראליות בתפוצות, חברות טכנולוגיה, חוקרים, אקדמאים, יזמים, יוצרים ושחקנים נוספים. ההמלצה לחזק את המרחב האזרחי אינה יוצאת מנקודת הנחה שמרחב כזה איננו קיים. בישראל ובתפוצות פועלת רשת רחבה של ארגוני חברה אזרחית ויוזמות חברתיות, שחלקם פועלים בהיקף נרחב ובמקצועיות. האתגר הוא לשפר את הממשקים בינם לבין המערכות הממשלתיות תוך שמירה על עצמאותם.
סיכום
היכולת לפעול באופן אפקטיבי בזירת התקשורת וההשפעה הבינלאומית מול קהלים שונים היא רכיב חשוב בעוצמתה המדינית של ישראל, וביכולתה לממש את יעדיה. דעת הקהל, השיח הציבורי ונרטיבים משפיעים על האווירה מול ישראל ופעולותיה, בשגרה ובייחוד במלחמה, ומקבעים נורמות ותפיסות. כיום חלקן עוינות ובעייתיות לישראל, וזאת על אף המאמצים הגדולים להיאבק בהן. השיח משפיע על מגזרים שונים ויחסם אל מקביליהם בישראל: באקדמיה, בתעשייה ובממשל. השיח המגוון גם משפיע על נבחרי ציבור, על מנהיגים ועל פעולותיהם ויכולותיהם לעמוד לצד ישראל ולגבות אותה, להזדהות איתה, או להיות עוינים לה. יותר מכך: יכולתה של ישראל לקיים מערכה השפעתית חובקת עולם, מבחינה בין קהלים ודפוסי פעולה שונים ומחולקת היטב בין ארגונים וגופים, חיונית לא רק למעמדה הבינלאומי, אלא גם לחופש הפעולה הכולל שלה. הדבר חשוב במיוחד ככל שישראל מנסה להיות לא רק מגיבה, אלא סמי-מעצמה אזורית המנסה לעצב את המרחב האסטרטגי האזורי והבינלאומי.
מאמר זה מצביע על כך שפיתוח מערכה השפעתית ברמה הנדרשת, יצירת אותו "שריר" של מערכה כזו, עובר קודם כול בהבנת הכשל הכפול של המערכת הישראלית בתחום זה – כשל אפיסטמולוגי-מושגי, שבו השפעה מובנת בעיקר כהסבר והצדקה והמונח "הסברה" מטשטש הבחנות מקצועיות; וכשל ארגוני הקשור בכשל המושגי ומוזן ממנו, ושבו עמימות זו תורמת לקושי בחלוקת אחריות בין גופים ותפקידים שונים. במילים אחרות, המאמר טוען שעוד לפני ההצבעה הנכונה מאליה על כשלי מערך ההסברה הישראלית הנוגעים לביצוע, לתקציב או לתיאום, יש להבין ולתקן את האופן שבו ישראל מבינה, מגדירה ומארגנת את פעולת ההשפעה שלה. אירועי השבעה באוקטובר ומלחמת חרבות ברזל לא יצרו את הבעיה, אלא חשפו בעוצמה את הקושי הישראלי לפעול בזירה שבה ביטחון, היצף של מסרים שונים, לגיטימציה, נרטיבים ותודעה כרוכים זה בזה.
בחלק הראשון של המאמר נבחן הבסיס האפיסטמולוגי-מושגי של המונח "הסברה". הראינו כי המונח נשען במידה רבה על היגיון של הסבר, הצדקה והצגת עובדות, וכי הוא משמש בעברית כמונח "מטרייה" לפונקציות מקצועיות השונות זו מזו במהותן. באמצעות ההבחנה בין דוברות ציבורית, דיפלומטיה ציבורית ותקשורת אסטרטגית הודגם כיצד העמימות הלשונית מקשה לא רק על תיאור מדויק של פעולות ההשפעה, אלא גם על הגדרת מטרות, קהלי יעד ומדדי הצלחה. בהמשך נותח המבנה הארגוני הישראלי, ונבחן כיצד אותה עמימות מושגית משפיעה על חלוקת האחריות בין הגופים השונים במערך ההשפעה. הניתוח הראה כי כאשר משימות שונות נתפסות כולן כחלק מ"הסברה", נוצר קושי להבחין בין פונקציות מהותיות במרחב ההשפעה, וכך נשמרת נטייה לפעולה תגובתית ולדומיננטיות של גופים מסוימים.
בחלק ההשוואתי נבחנו שלושה מקרי בוחן שהאירו ממדים שונים ומשלימים של הבעיה הישראלית. נאט״ו הדגימה את חשיבותה של מערכת מושגים המגדירה והמבחינה בין פונקציות נושאיות ובהתאמה לכך בין פונקציות ארגוניות. אוקראינה המחישה את תפקידה של הנהגה אזרחית בהענקת משמעות מדינית וערכית למידע הצבאי ואת האפשרות להפיץ נרטיב משותף באמצעות רשת רחבה של שחקנים ממשלתיים ואזרחיים ביחד לכדי מאמץ מגוון ברבדים שונים, אך לכיד. גרמניה הצביעה על תרומתם של מרחק מוסדי, גופים מתווכים ויחסים ארוכי טווח לבניית אמון ואמינות.
על בסיס ממצאים אלו הוצעו ארבעה כיווני תיקון משלימים: מעבר מתפיסה של הסבר לתפיסה של השפעה אסטרטגית; פיתוח מערכת מושגים מקצועית ומובחנת; עיצוב חלוקת עבודה ארגונית בהתאם לשינוי המושגי ובמרכזה חלוקת מטה ההסברה הלאומי לשני גופים, שאחד מהם יהיה "מטה התקשורת האסטרטגית" ויוביל את המדיניות והתכלול של מערכת ההשפעה של ישראל בעולם (גוף מטה ולא גוף ביצוע), חיזוק משרד החוץ ותפקידו כמוביל הדיפלומטיה הציבורית תחת התקשורת האסטרטגית ומיקוד דובר צה"ל בדוברות מבוססת עובדות ולא בדיפלומטיה ציבורית; וטיפוח מערכת גומלין של מוסדות אקדמיים ותרבותיים, מומחים, יוצרים, קהילות מקצועיות ושחקנים נוספים שנשענים על מסרי ליבה.
דניאל צ'רנומורץ ועזרא פינקלשטיין הם סטודנטים בתוכנית לתואר שני בלימודי ביטחון באוניברסיטת תל אביב. אביתר מתניה הוא פרופסור בביה"ס למדע המדינה ממשל ויחב"ל וראש התוכנית לתואר שני בלימודי ביטחון באוניברסיטת תל אביב.
מקורות
עברית
לדרמן, ש' (2023). "הטבח שביצע חמאס חשף את המשבר המוסרי של השמאל העולמי", שקוף, 24.10.2023. https://shakuf.co.il/45447
מבקר המדינה (2007). מלחמת לבנון השנייה – היבטים בהיערכות גורמי ההסברה ובתפקודם במלחמת לבנון השנייה. בתוך דוח שנתי 58א לשנת 2007. משרד מבקר המדינה ונציב תלונות הציבור. https://library.mevaker.gov.il/sites/DigitalLibrary/Pages/Reports/1701-15.aspx
מבקר המדינה (2012). דוח ביקורת על יישום חוק המל״ל וההתמודדות עם המשט הטורקי: פרק ב׳ – תפקוד מערך ההסברה הלאומי (עמ׳ 107–128). משרד מבקר המדינה ונציב תלונות הציבור. הדוח פורסם ב-13 ביוני 2012. https://library.mevaker.gov.il/sites/DigitalLibrary/Documents/special/special_2015-2011/2012-Mashat/2012-Mashat-202-Hasbara.pdf
מבקר המדינה (2016). דוח שנתי 66ג לשנת 2015 ולחשבונות שנת הכספים 2014: פעילות מערך ההסברה והדיפלומטיה הציבורית במשרד החוץ (עמ׳ 819–860). משרד מבקר המדינה ונציב תלונות הציבור. הדוח פורסם ב-24 במאי 2016. https://library.mevaker.gov.il/sites/DigitalLibrary/Pages/Publications/19.aspx
מבקר המדינה (2020). מערך החוץ הישראלי ומשבר תקציב משרד החוץ. בתוך דוח שנתי 70ב. משרד מבקר המדינה ונציב תלונות הציבור. https://library.mevaker.gov.il/sites/DigitalLibrary/Pages/Reports/3285-14.aspx
מבקר המדינה (2021). ההסברה לציבור במהלך משבר הקורונה. בתוך התמודדות מדינת ישראל עם משבר הקורונה: דוח ביקורת מיוחד. משרד מבקר המדינה ונציג תלונות הציבור. https://library.mevaker.gov.il/sites/DigitalLibrary/Pages/Publications/851.aspx
מבקר המדינה (2025). ביצוע תקציב המלחמה בתחילת מלחמת חרבות ברזל (שער שלישי). בתוך ההיערכות הכלכלית לאירוע מלחמה וניהול תקציבי מלחמת חרבות ברזל בשנים 2024-2023. משרד מבקר המדינה ונציב תלונות הציבור. https://library.mevaker.gov.il/sites/DigitalLibrary/Documents/2025/2025-Financial-and-Budgetary/2025-Financial-and-Budgetary-102-C.pdf
משרד רה"מ (2007). הקמת מערך ההסברה הלאומי (החלטה מס׳ 1936). https://www.gov.il/he/pages/2007_des1396
מתניה, א' (2024). תפיסת ביטחון חדשה לישראל. מכון משגב לביטחון לאומי ולאסטרטגיה ציונית.
https://www.misgavins.org/matania-a-new-security-concept-for-israel
סימן טוב, ד', מיכלין-שפיר, ו' ופרידמן, ע' (2023). מהסברה להשפעה במלחמת עזה. מבט על, גיליון 1783. המכון למחקרי ביטחון לאומי (INSS). https://www.inss.org.il/he/publication/hasbara/?utm_source=chatgpt.com
ערן, א' (2018). מדוע נחוץ משרד החוץ? מכון מיתווים – המכון הישראלי למדיניות-חוץ אזורית. https://mitvim.org.il/wp-content/uploads/Hebrew_-_Ehud_Eiran_-_The_importance_of_the_MFA_-_August_2018.pdf
קלוטשטיין, א' (2025). "הסברה בגרוש: למה ישראל לא מנצחת בזירה התקשורתית בעולם ואיך לשנות את זה", מקור ראשון ב-8.10.2025. https://www.makorrishon.co.il/news/geopolitics/article/204173
רוטמן, ע' (2024). קריאה לדיפלומטיה אזרחית. מסגרות מדיה, 26, 212–225. https://doi.org/10.57583/MF.2024.26.10065
תור, ע' ודיין, א' (2026). הידרדרות תדמית ישראל כפגיעה בביטחון הלאומי – תכנית לשיקום מערך ההסברה הישראלי. המכון למחקרי ביטחון לאומי (INSS) . מחקר מדיניות, https://www.inss.org.il/he/publication/hasbara-restoration/
גרמנית
Bundesregierung (2020). 23. Bericht der Bundesregierung zur Auswärtigen Kultur- und Bildungspolitik für das Jahr 2019 [23rd report of the Federal Government on foreign cultural and educational policy for the year 2019] (Bundestag-Drucksache 19/23800). Berlin, Germany: Deutscher Bundestag. https://dserver.bundestag.de/btd/19/238/1923800.pdf
אנגלית
Agence France-Presse (2023). Special forces veteran on front line in Israel’s information war. France 24. https://www.france24.com/en/live-news/20231119-special-forces-veteran-on-front-line-in-israel-s-information-war
Del Monte, M. (2022). Russia’s war on Ukraine: Speeches by Ukraine’s President to the European Parliament and national parliaments. European Parliamentary Research Service. https://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/BRIE/2022/729354/EPRS_BRI(2022)729354_EN.pdf
Flaxman, S., Goel, S. & Rao, J. M. (2016). Filter Bubbles, echo chambers, and online news consumption. Public Opinion Quarterly, 80(S1), 298–320. https://doi.org/10.1093/poq/nfw006
Gilboa, E. (2006). Public Diplomacy: The Missing Component in Israel’s Foreign Policy. Israel Affairs, 12(4), 715–747. https://doi.org/10.1080/13533310600890067
Hadari, G. & Turgeman, A. (2018). Public Diplomacy in Army Boots: The Chronic Failure of Israel’s Hasbara. Israel Affairs, 24(3), 482–499. https://doi.org/10.1080/13537121.2018.1455374
Israel Defense Forces (2024). The October 7 massacre: Explained. https://www.idf.il/en/mini-sites/remembering-the-october-7-massacre
Jędrzejewska, K. Z. (2020). Hasbara: Public Diplomacy with Israeli Characteristics. Torun International Studies, 1(13), 105–118. https://doi.org/10.12775/TIS.2020.008
Magen, C. & Lapid, E. (2018). Israel’s military public diplomacy evolution: Historical and conceptual dimensions. Public Relations Review, 44(2), 287–298. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2017.11.003
Manor, I. (2019). The digitalization of public diplomacy. Cham, Switzerland: Palgrave Macmillan. https://doi.org/10.1007/978-3-030-04405-3
Melissen, J. (2005). The New Public Diplomacy: Between Theory and Practice. In J. Melissen (Ed.), The new public diplomacy: Soft power in international relations (pp. 3–27). London, UK: Palgrave Macmillan. https://doi.org/10.1057/9780230554931_1
Miskimmon, A., O’Loughlin, B. & Roselle, L. (2013). Strategic narratives: Communication power and the new world order. New York, NY, USA: Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315871264
Mor, B. D. (2012). Credibility Talk in Public Diplomacy. Review of International Studies, 38(2), 393–422. https://doi.org/10.1017/S0260210511000489
NATO (2009). NATO Strategic Communications Policy. (SG(2009)0794). North Atlantic Treaty Organization. https://info.publicintelligence.net/NATO-STRATCOM-Policy.pdf
Nilsson, P.-E. & Ekman, I. (2024). “Be brave like Ukraine”: Strategic communication and the mediatization of war. National Security and the Future, 25(1), 21–64. https://doi.org/10.37458/nstf.25.1.2
Nye, J. S. Jr. (2008). Public diplomacy and soft power. The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science, 616(1), 94–109. https://doi.org/10.1177/0002716207311699
Paul, C. (2011). Strategic communication: Origins, concepts, and current debates. Santa Barbara, CA, USA: Praeger. https://doi.org/10.5040/9798216019596
Reding, A., Weed, K. & Ghez, J. J. (2010). NATO’s strategic communications concept and its relevance for France. RAND Corporation. https://doi.org/10.7249/TR855.2
Reuters (2024). Israel investigating cause of blaze that followed Rafah air strike. https://www.reuters.com/world/middle-east/israel-investigating-cause-blaze-that-followed-rafah-air-strike-2024-05-28/
Schleifer, R. & Snapper, J. (2014). Advocating propaganda – viewpoints from Israel: Social media, public diplomacy, foreign affairs, military psychology and religious persuasion perspectives. Liverpool University Press.
Silver, L. & Smerkovich, M. (2024, May 30). Israeli views of the Israel-Hamas war. Pew Research Center. https://www.pewresearch.org/global/2024/05/30/israeli-views-of-the-israel-hamas-war/
Siman-Tov, D. & Fridman, O. (2020). A rose by any other name? Strategic communications in Israel. Defence Strategic Communications, 8, 17–51. https://doi.org/10.30966/2018.RIGA.8
Sukhorolskyi, P. & Sukhorolska, I. (2024). The public diplomacy of Ukraine in wartime: A path to reputational security. Eastern Journal of European Studies, 15, 268–291. https://doi.org/10.47743/ejes-2024-SI13
Van Ham, P. (2005). Power, Public Diplomacy, and the Pax Americana. In J. Melissen (Ed.), The new public diplomacy: Soft power in international relations (pp. 47–66). London, UK: Palgrave Macmillan. https://doi.org/10.1057/9780230554931_1
Zöllner, O. (2020). Germany’s public diplomacy: Translating domestic discourses of modernity and culture, past and present. In N. Snow & N. J. Cull (Eds.), Routledge handbook of public diplomacy (2nd ed., pp. 254–263). New York, NY, USA: Routledge. https://doi.org/10.4324/9780429465543-31
[1] אנו משתמשים במילה הסברה ללא מירכאות כאשר אנו מתכוונים למשמעותה בשפה העברית, או כאשר אנו משתמשים בשמות של גופים שיש בהם המילה הסברה, ומשתמשים בה בתוך מירכאות כאשר אנו מתמקדים במונח "הסברה" כמונח המכוון לשלל פעילויות של ישראל במרחב ההשפעה.
